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美国连锁餐饮业抢进网路外送大饼 网路订餐外送商机令业者垂涎,达美乐披萨看到潜力率先布局,业绩畅旺成长;如今百胜集团、IHOP鬆饼、麦当劳等也磨刀霍霍,赶搭顺风车。
 

大型连锁餐厅的烫手山芋不少,除了竞争者众多之外,菜单、供应链也需要大幅调整,才能同时满足消费者想吃得新潮又健康的诉求。但积极克服这些挑战同时,也得提前布局,免得错失了有助于长期成长的大好机会。

展望未来五到十年,网路订餐外送将是餐饮业的成败关键。现在的连锁餐厅让人想像到十几年前的连锁购物中心、量贩店,当时电商趋势刚要崛起,气势直逼传统零售业;如今的餐饮业,也走到类似的转捩点。

根据顾问公司科温(Cowen)的餐厅产业分析报告,二○一七年餐饮业的所有交易中,只有一.六%是网路订餐外送;同一份报告指出,一七年美国餐厅营收当中,网路订餐外送商品的交易总额达一九七亿美元,比重达三.七%。○八年电商占零售业的营收比重,也差不多是这个数字,而这十年百货市场逐渐萎缩,已是不争的事实。

网路订餐外送之于餐饮业,预计也同样具有颠覆力。GrubHub、Uber Eats(优食)、Postmates等美食外送平台百家争鸣,让点餐更方便,也转变消费者的思惟,一遇到固定场合,就想到要点餐外送。

美国连锁餐饮业抢进网路外送大饼

订单金额更高 连锁餐厅营收有成长

有些重量级餐饮业者已经嗅到商机。达美乐披萨的营收持续成长,与它是网路订餐始祖脱不了关係。旗下拥有肯德基、TacoBell、必胜客等品牌的百胜餐饮集团(Yum!Brands),几个月前斥资二亿美元入股GrubHub。麵包连锁龙头Panera Bread也成立外送业务,服务範围拓展到四十三州。隶属于Dine Brands Global集团的IHOP,七月中公布与外送平台DoorDash合作,旗下三百多家门市由后者负责外送,并计画年底前将此服务拓展到近一千家。

相较之下,部分业者对外送服务的态度显得谨慎,或只是小规模尝试,原因可能是顾虑这样一来会挤压单笔销售利润。但这幺想就错了,因为消费者已经渐渐养成习惯:滑滑手机,美食就送上门来。

麦当劳与优食合作,在超过一万一千五百家门市提供外送服务;其他连锁餐饮业者和麦当劳一样渐渐发现,外送订单的平均点餐金额更高,外送服务对业务也有加分作用,例如深夜时段仍有订单进来。这些优点有助于减缓获利隐忧。

紧抓用户口味 调整菜单全靠大数据

餐饮业如果有心经营网路订餐外送,营运模式必然要大幅调整,不能不加快脚步。比方说,业者必须重新思考厨房与餐区的空间使用。以奇波雷墨西哥烧烤(Chipotle Mexican Grill)为例,第一季营收就有八.八%来自网路订餐贡献(包括消费者自取的手机订单);因此他们开始在厨房增设第二条「生产线」,专门处理网路订单。

如何确保外送食物的品质,也是连锁餐厅必须思考的一点。比方说,IHOP为了维持外送鬆饼的形状与品质,特别推出专利外送盒。

餐饮业者也可能需要调整菜单。举例而言,优食挟其用户数据的优势,协助在地餐厅推出仅限外送的菜单。该公司发现芝加哥突然掀起夏威夷生鱼饭(poke)的热潮,但市面上选择不多,优食认为生鱼饭有些食材与寿司一样,所以找上在地寿司店,请店家製作这道料理。试想,要是连锁餐厅也能取得这样的宝贵资讯,对业务会有多大的影响力!

网路订餐外送当然不乏风险。有些第三方外送平台有可能关门大吉,害餐厅业者面临有人点餐没人送的窘境。此外,这块市场也可能出现整併,导致市场竞争力道降低,餐饮业者必须支付高佣金。

把外送服务委外,餐饮业者虽然不必自己经营这块业务,但也代表交出掌控权,由外人与消费者互动。消费者透过优食平台订购大力水手(Popeyes)炸鸡,等到餐点送来,和他们互动的是平台外送员,不是大力水手炸鸡自己训练出来的客服人员。但和市场大饼相比,这些风险只是小菜一碟。

Dunkin'品牌集团最近举办电话法说会,执行长崔维斯(Nigel Travis)除了宣布退休之外,亦指出,外送是速食业继得来速以来最大的转变。看看电商趋势就知道,当初来不及调整应变的零售商,如今不是销声匿迹就是一团乱。餐饮业者如果不赶上外送列车,恐怕只有苦头可吃。

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